Artículo escrito por Pablo Roca, Maestro Digital en Tokio School en el máster de Marketing digital.

 

El CRO (Conversation Rate Optimization) - mejora del ratio de conversión - es una metodología que utiliza diferentes técnicas y herramientas con el objetivo de aumentar la rentabilidad del negocio en un ciclo de mejora continua.

En este artículo te mostramos qué es el CRO  (Conversation Rate Optimization) - mejora del ratio de conversión - una metodología que utiliza diferentes técnicas y herramientas con el objetivo de aumentar la rentabilidad del negocio digital en un ciclo de mejora continua. Veremos su importancia y algunos ejemplos muy interesantes, pero antes hay que conocer su origen.

 

Origen del CRO

En los inicios de Internet, cuando no existía Google, Amazon y Facebook,  alguien tuvo la brillante idea de trasladar el concepto de valla publicitaria al formato digital.  Lo que hoy en día conocemos como “banner”.

En un primer momento el CTR (Click Throught Rate) o porcentaje de clics en los banners era altísimo. ¿Qué sucedió? Lo que suele ocurrir cuando algo funciona, exprimirlo al máximo, y claro, empezaron a aparecer variantes como los popups, formatos realmente intrusivos que prácticamente obligaban al usuario a clicar en ellos, en ocasiones sin pretenderlo.

Todo con el objetivo de llevarse una pequeña ganancia a cambio de aquel clic. Los usuarios, como es lógico, no tardaron en rechazar este tipo de elementos tan intrusivos.

En ese momento, década de los 2000, la analítica digital estaba cogiendo más y más fuerza. Aparece en escena Google Analytics, una herramienta gratuita propia de Google que permite monitorizar el tráfico de tu sitio web.

Como es normal, todos los webmasters querían conocer cuánta gente visitaba su sitio web. Al realizar ese seguimiento comenzaron a ver pautas que se repetían como abandonos del carrito justo antes de hacer la compra, tiempos de visitas muy bajos... Con el fin de conseguir más ventas, se propusieron mejorar aquellos pasos en los que había mayor pérdida de usuarios.

Nacía así el CRO. ¿En qué fecha concreta? Es difícil saberlo, pero la década de los 2000 es sin duda el pistoletazo de salida de esta metodología. A partir de ahí, y con el paso de los años y la creación de nuevas herramientas, el CRO nunca ha estado tan de actualidad como en este momento.

Ahora que sabemos el origen de esta metodología veamos qué significa exactamente CRO.

 

 

¿Qué es el CRO? Su significado

 

El CRO es una metodología orientada a aumentar la rentabilidad del negocio digital. El CRO detecta puntos de mejora, plantea hipótesis que buscan explicar esas ineficiencias, prepara y aplica experimentos y compara sus resultados. Si alguna de las acciones mejora los resultados sustituye al original.

De esta manera logramos una mejora en la rentabilidad del negocio sostenida, al hacer más eficientes los procesos o recursos o bien reduciendo costes.

“Uno de los puntos más interesantes del CRO es que esta disciplina entiende que una web nunca está terminada y debe ser mejorada de manera continua y constantemente para lograr los mejores resultados”.

El CRO bebe del método Lean Startup de Eric Ries en la que una de sus máximas es “Crear > Medir > Aprender”. Aplicamos al marketing y al negocio el método científico. Dejamos a un lado las suposiciones y basamos las decisiones en datos. Por esa razón entendemos que no existe la web perfecta, existen webs con una buena conversión y que pueden mejorarse.

Para entender el CRO busca mejorar la conversión del sitio web, pero ¿qué es una conversión? Una conversión es una acción que la empresa quiere que realice el usuario porque lo acerca a la venta.

Dentro de la conversión existen:

• La macro conversión es el objetivo último que la empresa quiere que realice el usuario en la web. En el caso de un ecommerce la macro conversión sería la venta. Mientras que en el caso de una web corporativa genérica la macro conversión podría ser el envío de un formulario. La macro conversión, por tanto, depende del sector e incluso de la empresa.
• En cambio, la micro conversión son los pasos intermedios que el usuario va realizando a lo largo de la web y que lo acercan a la macro conversión. De nuevo, si ponemos de ejemplo un ecommerce, la micro conversión podría ser añadir un producto al carrito.
• Otra conversión también del ecommerce sería llegar al checkout. Mientras que la venta como tal sería la macro conversión.

El CRO, por tanto, debe tener en cuenta muchos más elementos que la macro conversión. Si mejora los valores de las micro conversiones, tiene sentido que a su vez las macro conversiones también mejoren.

Se tiene en cuenta no sólo el número de ventas de un sitio web, también el número de ventas por cliente, el ticket medio de cada venta, etcétera. Todos estos elementos varían de un sector a otro, incluso empresas del mismo sector.

Existen sectores en el que un porcentaje de ventas del 1% será bueno y otros en los que ese mismo porcentaje será mediocre o directamente malo.

El CRO es, quizás, una de las disciplinas dentro del marketing digital más exigentes. ¿El motivo? Sencillo, el especialista CRO debe dominar campos relacionados entre sí con un nivel de profundidad adecuado.

No es necesario que sea el mejor SEO pero sí necesita tener una buena comprensión de ese campo. Lo mismo sucede con el UX, y una de las piezas fundamentales es la capacidad y visión de negocio. Un buen CRO debe tener esa visión empresarial, si la tienes serás insustituible, altamente apreciado y, por supuesto, bien cotizado.

Ahora que ya sabemos qué es CRO, veamos lo que no es:

 

¿Qué no es CRO? No todo lo que reluce es cro

Es común que el CRO sea visto como algún tipo de “magia digital”. A veces ocurre que se sobrevalora y  menosprecia casi al mismo tiempo y por la misma persona.

El CRO es una disciplina muy exigente y no por hacer dos pequeñas modificaciones la rentabilidad del negocio se disparará. Lo habitual es que la mayoría de los cambios no afecten demasiado al negocio, no son concluyentes o directamente empeoran la conversión.

El CRO no es cambiar los colores de los botones y sentarse a ver por cuánto se multiplican las ventas del ecommerce. El CRO es pico y pala y estrujarse el coco. Por ejemplo, te mostramos técnicas que aparentemente son CRO pero realmente no lo son.

 

Estas técnicas no son CRO

Estas son algunas de las técnicas relacionadas con la disciplina pero que no forman parte de ella como tal.

 

Velocidad de carga o WPO

La velocidad de carga es un factor muy importante a la hora de posicionar en el buscador de Google, pero también influye a la hora de comprar en un ecommerce. Cada segundo que tarda en cargar una página de más pierdes usuarios. ¿Cuánto debería tardar en cargar una web? Lo menos posible, pero entre 1 y 3 segundos es un tiempo aceptable.

La velocidad de carga de un sitio web es importante para mejorar la rentabilidad, pero no es una técnica CRO como tal.

 

Inteligencia artificial

La inteligencia artificial es un campo de la informática que simula comportamientos inteligentes. Mediante la inteligencia artificial se busca imitar el comportamiento humano.

Destaca en esta rama informática el uso intensivo de los algoritmos. La inteligencia artificial tiene infinidad de usos en nuestro día a día, pero aunque puede utilizarse en CRO, no es una técnica propia como tal.

 

Machine learning

El machine learning da a los ordenadores la capacidad de aprender por sí mismos. Para lograr este hito se hace necesario manejar volúmenes ingentes de datos. De esta manera, el machine learning permite detectar y aprender

El uso de estas tecnologías está al alcance de pocas empresas, sin embargo es probable que con el tiempo sea cada vez más accesible. Al igual que ocurrió con todos los avances hasta la fecha.

El machine learning al igual que la inteligencia artificial son tecnologías que tienen un potencial enorme en multitud de ámbitos, y el CRO también es uno de ellos.

 

Estas técnicas sí son CRO y relucen como cro

Las técnicas que se utilizan en CRO son variadas. Dentro del sector es habitual referirse a ellas como experimentos.

 

Personalización

Probablemente tengas cuenta en Amazon y hayas comprado en más de una ocasión. ¿Alguna vez te has fijado en los productos que tiene en su página de inicio? Probablemente aparezca el último producto que has visitado así como productos relacionados o alternativas.

Amazon ha entendido las ventajas de la personalización. Cuando te muestra productos en los que estás interesado, las posibilidades de que realices una compra aumenta de manera drástica.

Si tienes cuenta y compras regularmente, Amazon te conoce muy bien. En serio, realmente bien. ¿Has comprado un teléfono móvil en su ecommerce? Casualmente a los dos años te envía una notificación recomendado nuevos teléfonos, y así cambiar el que ya tienes. Exactamente el tiempo medio de vida de un teléfono. Demasiada casualidad ¿verdad?

 

Test A/B, Multivariantes y Split test

Los test A/B, multivariantes o split test son herramientas que nos permiten comparar uno o más elementos con sus diferentes variaciones con el objetivo de descubrir si alguna de las variaciones funciona mejor que la versión original.

Lo recomendable es realizar test constantemente, si tu web no está obsoleta las variaciones no tendrán un gran impacto en la mejora de la conversión. Sin embargo, cuando sumamos todas las mejoras, el impacto puede resultar realmente interesante.

El ejemplo más habitual es la variación del color de un botón y ver si incrementa las ventas o no. Aunque puedes testear cualquier elemento, textos, imágenes, hacer modificaciones del diseño de la web profundos y ver si hay cambios positivos.

 

Mapas de Calor y de Scroll

Los mapas de calor y scroll son técnicas habituales en la metodología CRO. Gracias a los mapas de calor detectamos qué puntos de la web son más visitados, dónde se clica más y en cuáles no.

Los mapas de scroll siguen el mismo principio que los mapas de calor, pero se centran en el porcentaje de la página visualizada. Cuanto más larga sea una página menos probabilidad hay de que los visitantes la vean al completo. En móvil es muy habitual que se haga poco scroll en la página, por eso es importante conocer qué ven y qué no ven los visitantes. De esa manera podremos ajustar el contenido.

 

Buenas prácticas y diseño orientado a la conversión

Es fundamental entender a nuestros clientes, lo que quieren y necesitan y ofrecérselo. Reduciendo al mínimo las fricciones y haciendo su experiencia lo más agradable posible. Por lo tanto, la estética y la facilidad de uso juegan un papel relevante en la mejora de la conversión web.

 

Conclusiones de Qué es CRO y qué no lo es

Ahora que ya sabes qué es el CRO, ¿no te gustaría ser un experto? Las posibilidades en este campo son enormes. Si quieres puedes echar un vistazo al Máster de Marketing Digital de Tokio School en el que te ayudaré a alcanzar tus objetivos, y que cuenta con un módulo dedicado exclusivamente a CRO.

Además de CRO también podrás formarte en disciplinas como SEO, Inbound Marketing, UX… Especialidades que reforzarán tus conocimientos como CRO y que incluso podrás combinar posicionándote en el mercado como CRO+UX.

Si tienes alguna duda escríbenos, nos vemos dentro.