En la evolución del clipping de medios a la monitorización de redes sociales han tenido mucho que ver la llegada de las nuevas tecnologías. El protagonista de nuestra Tokio Talk, Iván Pino, no solo ha vivido estos cambios, sino que además afirma que cuando él estudiaba periodismo en la universidad no tenía ni la menor idea de que existía su profesión actual.

Aunque en realidad quería ser locutor de radio y descubrió accidentalmente el sector en el que trabaja, Iván Pino es ahora socio y director sénior del departamento de comunicación digital en LLORENTE & CUENCA, consultora de comunicación líder en España, Portugal y América Latina.

Cuando comenzó la explosión de las redes sociales y las corrientes revolucionarias sobre hacia dónde iría la comunicación, Iván creó un blog para escribir sobre ello. El éxito de este contenido le llevó a editar el primer ebook en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso.

Hablamos en nuestras Tokio Talks con Iván Pino sobre cuál es la situación actual de la comunicación digital para las empresas y cómo evolucionará debido a las nuevas tecnologías.

Te incorporaste a LLORENTE & CUENCA en 2009 como gerente del área de comunicación digital, ¿cómo ha evolucionado desde entonces la forma de trabajar en el sector debido a la transformación digital?

Hace diez años vivimos una explosión y desde entonces hasta ahora lo que estamos haciendo es asimilar culturalmente ese cambio. Hace algo más de un año estuve en Buenos Aires en una conferencia internacional sobre comunicación y me preguntaron qué creía que contaría en la próxima que celebrarían en unos tres o cuatro años. Les respondí que no creía que fuera a sorprenderles, ya que seguramente seguiríamos hablando de lo mismo.

Lo que quiero decir con esto es que estamos en un proceso de cambio en el que vamos dando pasos poquito a poco y entendiendo lo que hay más allá de usar una u otra red social, uno u otro formato. Hay que entender que hay que poner a la persona en el centro de la comunicación. Es una idea que está en los fundamentos de la comunicación de toda la vida y que con internet simplemente se pone en evidencia a diario.

¿Qué  han permitido, por tanto, las nuevas tecnologías en materia de comunicación a las empresas?

Para las marcas, la era digital es una oportunidad de reputación y de posicionamiento, a través de una comunicación directa con sus grupos de interés. Internet ha generado un mundo mucho más transparente y aquello que antes se podía ocultar ahora ya no es posible, obligando necesariamente a las marcas a salir al ruedo y torear. El silencio ya no es una opción y no queda otra que defender los propios argumentos y la propia verdad donde se está produciendo, que es en el mundo de las redes sociales.

Por otro lado, es una oportunidad excelente para realizar una comunicación directa con todos los grupos de interés sin intermediación. El mundo de los datos ofrece el escenario perfecto para convertir a ese stakeholder en recomendador, prescriptor o embajador de tu marca. No hay que olvidarse que ahora más que nunca el mundo de la comunicación depende de la recomendación.

“Ahora más que nunca el mundo de la comunicación depende de la recomendación”

Hace unos años la tele, la radio y la prensa eran las plataformas estrellas para hacer llegar los mensajes a los grupos de interés, pero ¿y ahora?

Ahora lo son todas. Vivimos el momento transmedia y de la omnicanalidad donde no hay que plantearse cuál es porque lo son todas. Esta es la dificultad y, a su vez, potencialidad del nuevo escenario comunicativo. Cada canal cumple su misión y con la llegada del Internet of Things (IoT) éstos se van a multiplicar. Por lo tanto, la actitud que tenemos que tener desde la comunicación es ser capaces de aprovechar todos y cada uno de ellos para incrementar los puntos de contacto, los llamados touch points, con ese grupo de interés.

En relación a esto, escribías en un artículo de d+i que el IoT volvería a revolucionar los canales de comunicación y lanzabas una pregunta sin respuesta que te formulamos ahora, ¿dónde quedarán entonces las notas de prensa?

La mecánica va a ser la misma, pero vamos a tener otros intermediarios y otros formatos con la aspiración de que ese intermediario, que tradicionalmente ha sido un periodista, pueda ser cualquier persona que tenga un número de seguidores en las redes sociales

¿Recuerdas cómo viviste la explosión de las redes sociales en la comunicación para empresas?

Fue algo realmente revolucionario. Cada día y cada cambio fueron un aprendizaje continuo. Por ejemplo, entendíamos que el fundamento de las redes sociales no era el mismo que el de los medios de comunicación y nos encontrábamos con clientes que necesitaban que interviniésemos en la conversación que se generaba en Twitter, pero sin poder llamar a Twitter a diferencia de lo que tradicionalmente pasaba con un medio de comunicación. Todo ello desencadenó una serie de cambios acelerados que obligaron a tener portavoces en redes sociales y canales propios de las empresas para poder participar en ese nuevo entorno.

Otra cambio fue la necesidad de escuchar la conversación generada en redes sociales. Hasta el momento solo existía el clipping de medios, pero con el tiempo la gente se dio cuenta de la necesidad de la monitorización y escucha activa en redes. Cada día surgía un caso nuevo que servía de aprendizaje.

En la monitorización y escucha activa de la conversación online es muy importante la labor que realizan determinadas herramientas, ¿qué valor ocupa aquí el universo big data?

Es absolutamente central. Es el corazón de todo lo que deberíamos comunicar y hacer. Nos queda todavía mucho que aprender porque en este tema la mayoría de herramientas están todavía oyendo, que no escuchando. Todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo convertir esos datos en acciones. Todas las tecnologías de escucha activa están alimentándose y mejorando en función del desarrollo de la inteligencia artificial, la inteligencia semántica y el tratamiento de grandes datos.

En 2015 lanzamos MAPS, una herramienta que es capaz de tratar e interpretar en tiempo real grandes datos para saber, por ejemplo, si se trata de un mensaje humano positivo, negativo o neutro. Ahora, estamos tratando de automatizarlos para extraer conclusiones que permitan hacer recomendaciones de acción. A medida que se desarrolla la tecnología, tratamos de mejorar la herramienta.

“La mayoría de herramientas de monitorización están todavía oyendo, que no escuchando. Todavía tenemos mucho que aprender sobre cómo convertir esos datos en acciones”

Aquí, imaginamos demandáis perfiles profesionales de reciente creación.

Así es. En este ámbito se demanda mucho el perfil de analista de datos que sabe extraer la información útil y necesaria de las herramientas de monitorización. Este profesional no es sencillo de encontrar ni de desarrollar y tiene un mercado laboral por delante enorme.

Personalizar los contenidos, desarrollar la identidad digital de los profesionales de la empresa y convertir a estos en embajadores de marca son hoy en día algunos de los objetivos principales de la comunicación, ¿cuesta todavía que las empresas y trabajadores lo entiendan?

Ahora ya son todos conscientes. La dificultad reside en llevarlo a la práctica porque eso supone cambiar pautas de conducta y normas establecidas desde hace décadas en muchas empresas. Es un cambio cultural que tenemos que asimilar para que pueda funcionar.

Las empresas deben perder el miedo a experimentar, gestionando y acotando bien el riesgo. Vivimos en un mundo que cambia rápido y la actitud de no me muevo y no experimento es peligrosa para la sostenibilidad de muchas empresas.

¿Cómo se verá afectada la comunicación ante la llegada de nuevas tecnologías?

Los comunicadores tenemos la responsabilidad de poner la inteligencia artificial al servicio de las personas. Si la inteligencia artificial lo que hace es deshumanizar la comunicación, creo que no será un buen camino pero puede y debe usarse para mejorar los procesos de comunicación entre las personas. Es un debate en el que debemos estar porque tiene un alto componente ético. Está bien que las máquinas piensen en lugar de las personas, pero si piensan y a la vez actúan debemos pensar cómo lo harán.

“Está bien que las máquinas piensen en lugar de las personas, pero si piensan y a la vez actúan debemos pensar cómo lo harán”

¿Hacia dónde debe evolucionar un profesional para adaptarse a la transformación digital? ¿Y más concretamente en la comunicación?

Creo que tienen que tener una capacidad de empatía con el otro, de comprensión del contexto, que es donde juegan un papel muy importante los datos, y de innovación y experimentación. Tienen que tener una mirada más holística y amplia para poner el dato o las herramientas tecnológicas al servicio de la comunicación, no al revés.

Lo que hacemos en LLORENTE & CUENCA es ir hacia una convergencia o confluencia de comunicación, tecnología y marketing con un discurso propio que nos permita que la orientación sea la correcta y los resultados sean positivos.

Y la comunicación digital, ¿qué nuevos caminos recorrerá debido a las nuevas tecnologías?

Creo en el cambio en el que estamos trabajando en LLORENTE & CUENCA, que es el que mencionaba de la confluencia y convergencia entre marketing, comunicación y tecnología. Creo que es una tendencia obligada. Necesitamos superar esos silos de gestión para ser realmente eficientes en la gestión de los activos intangibles, como son la reputación, la marca o el capital humano e intelectual. Todos estos valores intangibles son cada vez más importantes, más valiosos y más tangibles.

A nivel de herramientas y plataformas donde va a estar la explosión es en el tratamiento de los datos. En términos de canales con el IoT, como decía, habrá muchos más. Se está produciendo una concentración de los jugadores en el mercado cada vez mayor, pero donde va a estar la batalla será en la interpretación y en el control de los datos. Es decir, en las profesiones relacionadas con big data, business intelligence, robótica o diseño, entre otras.